Comment certaines marques parviennent-elles à maintenir une croissance année après année, tout en réduisant leur recours aux leviers de performance?
Dans la conjoncture actuelle, moins stable, un grand nombre de décisions marketing-média est piloté par les indicateurs de performance immédiats (ROAS, coût par conversion, coût par lead, taux de conversion, etc.) et la pression est souvent orientée vers la rentabilité à court terme. Dans ce contexte, la notoriété de marque est souvent perçue comme un investissement plus difficile à mesurer, moins attribuable, plus abstraite. Lorsque les budgets se rationalisent, ceux alloués à la notoriété sont souvent compressés au profit des tactiques qui génèrent un retour immédiat. Cette dynamique est rassurante, mais comporte un risque sur le long terme.
Alors, comment structurer les investissements média pour soutenir à la fois la performance immédiate et la croissance à long terme?
Pour répondre à ces questions, il est pertinent de revenir sur les fondements théoriques de l’efficacité publicitaire et d’observer comment ces principes se traduisent concrètement dans une stratégie de marque (étude de cas avec Airbnb).
Trouver le bon équilibre : marque vs performance
Depuis plusieurs années, des chercheurs se sont penchés sur une question centrale en marketing : comment les investissements publicitaires contribuent-ils à la croissance d’une marque, à court et à long terme?
Parmi les travaux les plus influents, on retrouve ceux de Les Binet et Peter Field. En analysant des centaines de campagnes à succès dans la base de données de l’Institute of Practitioners in Advertising, ils notent un constat récurrent : les stratégies les plus performantes sur la durée combinent construction de marque et activation commerciale. De cette analyse est né le célèbre ratio 60-40, qui suggère qu’en moyenne 60 % des investissements devraient être consacrés à la marque, et 40 % à des tactiques d’activation à court terme.
Les campagnes de construction de marque visent à renforcer la notoriété, l’image et la préférence. Elles privilégient souvent des formats plus émotionnels, conçus pour marquer la mémoire des consommateurs. Les travaux de l’Ehrenberg-Bass Institute montrent d’ailleurs que la croissance d’une marque dépend en partie de sa “disponibilité mentale” (“Mental availability”) : c’est-à-dire la probabilité qu’un•e consommateur•trice pense spontanément à une marque au moment d’un achat (le fameux “top-of-mind”).
À l’inverse, les tactiques d’activation (comme les moteurs de recherche, le reciblage ou certaines campagnes promotionnelles) visent à générer une action immédiate → clics, visites, ventes, etc. Elles sont particulièrement efficaces pour capter une demande déjà existante, mais leur potentiel de croissance demeure limité si la marque n’a pas préalablement investi dans la création de cette demande.
C’est précisément dans cette complémentarité que le modèle 60-40 prend tout son sens. Les investissements en notoriété élargissent le marché potentiel et renforcent la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs (top-of-mind), tandis que les tactiques d’activation permettent de convertir cette demande lorsqu’elle se manifeste.
Ceci dit, le ratio 60-40 doit être vu comme un repère stratégique plutôt qu’une règle applicable à toutes les marques. L’équilibre peut varier selon plusieurs facteurs comme la maturité de la marque, son niveau de notoriété, la catégorie de produits, le niveau de concurrence ou encore les objectifs marketing poursuivis.
Par exemple, une marque émergente pourrait investir davantage en notoriété pour accroître sa visibilité, tandis qu’une marque déjà bien établie pourrait consacrer une plus grande part de son budget à l’activation pour capter une demande existante. De même, certaines catégories à cycle d’achat court peuvent nécessiter un poids plus important en performance.
Après la théorie, regardons maintenant comment ce principe peut s’appliquer concrètement à travers l’exemple d’une marque comme Airbnb.
Sources citées :
The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-term Marketing Strategies – Les Binet & Peter Field – Institute of Practitioners in Advertising, 2013
Une conversation avec Les Binet
Mental availability is not awareness, brand salience is not awareness
When it Comes to Brand Building, Awareness is Critical
Comment Airbnb a réussi a augmenté son revenu de 61 % en misant sur des tactiques de notoriété
Le cas marketing de Airbnb illustre comment la construction d’une marque forte peut transformer les investissements publicitaires et accéder à une croissance à deux chiffres.
Pendant plusieurs années, la plateforme a déployé majoritairement des tactiques d’acquisition et de performance numérique, afin d’accélérer sa croissance et de capter la demande existante.
En plus d’investir en publicité, la marque s’est construite et imposée progressivement grâce à plusieurs facteurs : une proposition de valeur et une expérience utilisateur distinctives, une forte couverture médiatique (RP), le bouche-à-oreille. Avec le temps, Airbnb est devenu bien plus qu’un simple service de réservation de logements ; elle s’est installée dans l’imaginaire collectif, au point que de nombreux consommateurs recherchent directement “Airbnb” lorsqu’ils planifient un voyage et fait partie des réflexes de réservation de logements (le fameux “top-of-mind”).
Pendant la pandémie de 2020, l’entreprise a pris pleinement conscience de la force de sa marque. Face à l’effondrement du tourisme mondial, Airbnb a réduit drastiquement ses dépenses marketing, et plus particulièrement en marketing de performance. Or, malgré cette réduction importante, le trafic vers la plateforme est resté relativement stable. Cette situation a révélé que la majorité des visites provenait déjà de sources directes ou organiques.
Selon le PDG de Airbnb, Brian Chesky, cette période a permis de reconsidérer le rôle du marketing dans la stratégie de l’entreprise. Plutôt que de “payer pour acquérir des clients”, Airbnb considère désormais le marketing comme un levier pour faire connaître son offre et stimuler la demande à plus long terme. Dans cette logique, les tactiques de performance sont utilisées de manière plus ciblée, notamment pour équilibrer l’offre et la demande sur la plateforme, tandis que les investissements en notoriété de marque prennent une place plus importante pour une stratégie à long terme.
Ce repositionnement stratégique s’est notamment traduit par le lancement de nouvelles campagnes de marque globales, comme la campagne « Made Possible by Hosts », visant à valoriser la communauté d’hôtes et l’expérience unique proposée par la plateforme. Les premiers résultats observés ont été concluants : dans les marchés où la campagne a été déployée, le trafic vers la plateforme a augmenté de près de 20 % par rapport à la période pré-pandémie. Côté chiffre d’affaires, la plateforme a augmenté son revenu de 61 % entre la période pré-pandémie (2019) et l’an dernier (2025).
Source : Airbnb; U.S. Securities and Exchange Commission [February 2026] Traduction : Revenu de Airbnb de 2017 à 2025 (en million US dollars)
En plus des campagnes de notoriété, la marque mise également sur ses relations publiques et presse, ainsi que la couverture médiatique qu’elles représentent. Avec des centaines de milliers d’articles publiés à son sujet chaque année, cette visibilité contribue à renforcer la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs et à générer un trafic direct important.
En conclusion, le cas marketing Airbnb illustre concrètement les principes média, comme le ratio 60-40. En renforçant sa notoriété et sa présence mentale (“top-of-mind”) auprès des consommateurs, la marque crée un bassin de demande qui rend les tactiques d’activation plus efficaces. Autrement dit, la construction de marque ne remplace pas la performance marketing : elle en amplifie les résultats.
Sources citées / Pour aller plus loin :
Airbnb CFO: We were right to shift spend from performance to brand-building
The best marketing campaigns of 2021: Part 1 / Airbnb – ‘Made Possible by Hosts’
Airbnb Says Its Focus on Brand Marketing Instead of Search Is Working
Construire la demande pour mieux la capter
Pour les annonceurs et les agences, il s’agit avant tout de mieux orchestrer la complémentarité des investissements de notoriété et de performance pour construire une croissance durable.
Les marques qui observent une croissance dans le temps, sont celles qui investissent à la fois dans la captation de la demande existante et dans la création de la demande future.
Quelques pistes d’action concrètes :
- Évaluer la répartition actuelle des investissements : quelle part du budget est réellement consacrée à la construction de la marque (notoriété)?
- Adapter le mix média au contexte de la marque : maturité, catégorie, cycle d’achat et objectifs d’affaires.
- Diversifier les indicateurs de performance : intégrer des KPI de marque en complément des indicateurs de conversion.
- Penser la performance dans le temps : mesurer non seulement les résultats immédiats, mais aussi les effets différés des campagnes de notoriété.
