Le Vendredi fou (Black Friday), le Cyberlundi (Cyber Monday) et les Soldes d’après Noël (Boxing Day) marquent un moment promotionnel incontournable depuis de nombreuses années. Cette période influence non seulement le comportement des consommateurs, mais redéfinit également la manière dont les marques et les agences planifient, optimisent et déploient les campagnes.
1- Comportement des consommateurs
- Les dépenses en magasin sont dominantes
Après une diminution marquée en 2020 en raison de la pandémie mondiale, la part des achats en magasin atteint 57 %. Dans ce contexte, les boutiques physiques restent un point de contact important pour convertir l’intention en achat. Toutefois, durant le Vendredi Fou, les campagnes numériques et les sites web jouent un rôle stratégique, en permettant aux consommateurs de découvrir les produits, vérifier leur disponibilité et planifier leur visite en magasin.
Répartition des dépenses du magasinage des Fêtes en magasin et en ligne (Canada – 2023 et 2024)
Source : Sondage Deloitte 2025
- Le téléphone intelligent, omniprésent dans le parcours d’achat
Environ 70 % des Canadiens utilisent leur appareil pour chercher des produits, comparer des prix ou effectuer des achats pendant cette période. Il est donc essentiel que les sites web offrent une expérience mobile fluide et optimisée pour faciliter la navigation et augmenter le taux de conversion, en réduisant les abandons de panier.
- En recherche de commodité
Les consommateurs cherchent des moyens plus rapides et plus faciles de faire leurs achats, en témoigne le service click-and-collect qui a vu une forte augmentation dans les dernières années. Les services de livraison rapides et gratuits sont des facteurs déterminants dans la prise de décision. Selon un rapport Google “Conversion rate experts”, un marchand de fleurs en ligne a vu augmenter de 27 % ses commandes en ajoutant une mention sur la rapidité de la livraison.
- Les rabais commencent de plus en plus tôt
En 2024, 38 % des promotions commençaient dès le mois d’octobre, contre 24 % en 2023. Cette tendance est vivement soutenue par Amazon, qui lance des promotions « Early Black Friday Deals », en amont du Vendredi Fou. 70 % des détaillants ressentent la pression de démarrer leurs promotions plus tôt pour ne pas perdre de parts de marché.
- Tendance à la baisse des dépenses
Depuis les dernières années, en raison du contexte économique, social et écologique, les dépenses relatives au magasinage de la période des Fêtes sont à la baisse. En 2024, au Canada, les dépenses étaient de 1 478 $, alors qu’en 2019, elles étaient de 1 709 $.
Source : Rapport Deloitte Holidays, 2025
- Une consommation plus responsable
Une étude de PwC de 2024, « Voice of the Consumer Survey », révèle que 80 % des Canadiens déclarent être prêts à payer plus des biens produits de manière durable ou écoresponsable. La durabilité devient un facteur important.
- Les vêtements, l’électronique et les jouets demeurent les catégories les plus prisées
Ces trois grandes catégories peuvent orienter les investissements publicitaires et les priorités d’affaires, selon les clients.
Sources : Deloitte’s annual holiday retail outlook (2024) + PayPal Canada, Holiday Shopping Study (2023) + Retail Council of Canada, Holiday Shopping Trends (2023) + Accenture Canada, 2023 + Léger, Canadian Press (Novembre 2023).
2- Bien se préparer pour maximiser les opportunités de ventes
Du côté de l’agence média
Une préparation en amont permet aux agences de maximiser la performance des campagnes et générer un maximum de résultats et de combiner rapidité d’exécution à agilité stratégique, pendant cette période de haute concurrence. Voici quelques pistes :
- En amont : Développer la prospection et réchauffer les audiences
Lancer une campagne d’engagement quelques semaines avant permet d’alimenter l’algorithme des plateformes publicitaires et engager les audiences. Cette stratégie permet notamment de réduire le coût par acquisition une fois les promotions en ligne, en reciblant notamment des audiences déjà engagées. Selon des données internes Google (2025), les acheteurs commencent à déterminer leurs préférences et considérations environ quatre semaines avant le Vendredi Fou.
Les recherches de considération (avis + comparaison de produits) dépassent celles du Retail avant le Vendredi Fou et le Cyber Lundi.
Source : données internes Google (2025)
- Réengager les audiences existantes et miser sur des campagnes dynamiques
Les audiences précédemment engagées telles que les anciens acheteurs ou les abonnés infolettres répondent mieux à la publicité et que les audiences de prospection par exemple. Il a été démontré que des campagnes de ce genre génèrent des ROAS supérieurs à ceux des audiences d’acquisition (Source : Meta Business Insights, 2023).
Ensuite, pour stimuler davantage l’action et maximiser la performance, notre conseil est d’utiliser des campagnes dynamiques telles que des carrousels de produits vus ou abandonnés dans le panier.
- Multiplier les tests de formats, créatifs, offres pour augmenter les chances de succès de la campagne
Nous recommandons de tester plusieurs déclinaisons d’offres (livraison gratuite vs x % de rabais par ex.) ou différents tons/créatifs, ou encore même différents formats (contenu UGC, image statique, GIF, par ex.) pour permettre d’optimiser vers la plus performante. Selon Kantar, 75 % de l’efficacité d’une publicité provient du créatif lui-même (Source : 2024 North America Creative Effectiveness). Quand aux vidéos publicitaires captant l’attention et l’émotion, elles obtiennent +25 % de mémorisation et +18 % d’intention d’achat. (Source : YouTube Works Canada Report 2022); il s’agit donc d’un format intéressant à déployer, particulièrement en pré-Vendredi Fou pour stimuler la considération, puis en complément de formats plus axés sur la conversion durant la période promotionnelle.
- Quelques conseils pour automatiser vos campagnes
L’automatisation et l’intelligence de plateforme permettent de gagner en efficacité et maximiser les performances. Nos experts recommandent notamment d’utiliser cette intelligence pour : nourrir les algorithmes avec des signaux de qualité en intégrant des audiences personnalisées issues du CRM et en mettant en place un flux de produits clair pour les campagnes dynamiques. Structurer les campagnes en isolant certains produits ou catégories dans des campagnes distinctes pour mieux contrôler les budgets. Détecter les meilleures audiences ou intentions d’achat et adapter les enchères selon la probabilité de conversion.
Côté marque : pensez à optimiser l’expérience client
- Le prix reste le critère le plus important
Une étude de Deloitte Canada a révélé que 85 % des consommateurs canadiens considèrent les promotions et les rabais comme des facteurs déterminants dans leur décision d’achat (Source : Deloitte’s annual holiday retail outlook 2024). Il est donc primordial de bien calculer les rabais, ainsi que les marges et de les faire évoluer durant ces périodes pour vous ajuster au besoin. Une veille concurrentielle est essentielle durant le Vendredi Fou afin d’ajuster rapidement vos offres et rester compétitif dans un marché où chaque rabais compte.
- Politiques de retour simplifiées et claires
La majorité (57 %) des consommateurs canadiens affirment que les politiques de retour influencent directement leurs décisions d’achat. La transparence sur les délais, les frais et la facilité de retour est donc un levier marketing important. Astuce : Offrir une extension des retours peut être un argument de conversion à considérer.
- Miser davantage sur des produits durables, locaux et responsables.
Miser sur des produits durables, locaux et responsables répond à une attente des consommateurs : 55 % sont prêts à payer plus pour ce type de produits, et 70 % estiment que les marques ont un rôle à jouer dans la conception des produits durables. (Source : Deloitte’s annual holiday retail outlook 2024) Mettre de l’avant ces engagements avec transparence peut influencer positivement la décision d’achat.
- En amont, encourager les avis sur vos produits pour augmenter la confiance et stimuler les ventes
Les avis rassurent les potentiels acheteurs et permettent d’augmenter les chances de convertir. En effet, un produit ayant cinq avis est 270 % plus susceptible d’être acheté qu’un produit sans avis (Medill Spiegel Research Center). Astuce : encouragez les clients satisfaits à publier leur expérience via des incitatifs (par exemple un coupon pour un futur achat).
- Anticiper la pression logistique
Prévoir les délais de livraison, les pics de trafic sur le site web, une bonne gestion de l’inventaire, et autre aspect logistique permet de faire face à d’éventuelles problématiques et ainsi améliorer la satisfaction des clients et la conversion.
- Checklist Vendredi Fou pour les marques
Pour éviter les mauvaises surprises et maximiser vos ventes, voici quelques éléments essentiels à vérifier avant le coup d’envoi d’une campagne numérique :
- Toutes les URL de destination sont fonctionnelles.
- Le site est optimisé pour le mobile, rapide et capable de supporter un trafic plus élevé.
- Les stocks et le feed produit (prix, disponibilité, images) sont à jour.
- Les promotions, rabais et codes promos ont été testés et fonctionnent correctement au checkout.
- Le parcours d’achat est fluide et testé (panier → paiement → confirmation)
- Les politiques de retour et délais de livraison sont clairs et visibles.
- Le suivi des conversions (GA4, pixels, etc.) est configuré adéquatement.
Chez Espace M, nous accompagnons chaque année de nombreuses marques de différentes catégories dans la préparation et la mise en place de leur stratégie média pour la période des Fêtes. Cette étape demande souvent du temps et une bonne planification média, c’est pourquoi nous recommandons de s’y pencher tôt afin de maximiser les résultats. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez bénéficier d’un regard stratégique pour vos prochaines campagnes.
