Le 8 juillet dernier s’est tenu à Toronto le Google Change Makers Global Leadership Forum, un rendez-vous incontournable où se dessinent les grandes orientations stratégiques de notre industrie. En tant qu’architecte du changement, l’équipe d’Espace M y était pour discuter des grandes transformations qui redéfinissent la relation entre les marques et leurs agences partenaires.
Le message fort de cette édition ? Nous assistons au plus grand bouleversement de l’histoire des médias numériques. L’époque où l’intelligence artificielle était perçue essentiellement comme un centre de coûts ou un simple outil d’optimisation est révolue : l’IA est devenue le catalyseur d’un pivot fondamental, menant l’industrie d’une quête d’efficacité vers une création de valeur.
Voici les grands constats et les opportunités que nous ramenons de Toronto pour propulser nos clients.
1. L’essor de l’agence média multi-services et de la rémunération à la performance
Selon Janet Balis, directrice générale du BCG (Boston Consulting Group), l’écosystème publicitaire subit une profonde mutation structurelle. Selon les données partagées par Google :
- 81 % des marketeurs souhaitent collaborer avec des agences média offrant plusieurs services connexes (médias traditionnels, numériques, marketing par courriel, analyse de données, etc.) pour atteindre leur objectif ultime : la croissance. Centraliser ses efforts auprès d’une agence en mesure d’orchestrer l’ensemble des leviers médias et technologiques simplifie la gestion et maximise l’impact.
- Le transfert des budgets : les investissements consacrés aux achats médias migrent de plus en plus vers les données, les outils de mesure avancés et les plateformes d’IA.
- 66 % des marketeurs demandent maintenant des modèles de rémunération basés sur la performance.
Chez Espace M, ce constat valide notre vision et nos ambitions. La diversification hors-média, notamment la transformation du SEO traditionnel vers de nouvelles stratégies d’optimisation pour les moteurs de réponse (GEO), devient vitale pour capturer la valeur là où elle se déplace.
2. L’économie des agences : pourquoi il est temps d’investir
Brian Wieser, président de Madison & Wall, nous parle d’économie. Les chiffres économiques présentés dressent un portrait sobre, mais révélateur : en 2025, la croissance des trois plus grands réseaux mondiaux (Holdcos) a stagné à 0 %, tandis que les agences canadiennes ont affiché une mince croissance de 3 % (2 % aux États-Unis).
Pourtant, le besoin des entreprises envers les agences reste criant : à peine 10 % des tâches marketing stratégiques sont internalisées. Le mot d’ordre de la conférence était clair : « Si vous n’investissez pas dans les opportunités, vous reculez. Le moment d’investir, c’est quand on génère de la rentabilité. » C’est le signal qu’il faut doubler la mise sur nos structures et outils technologiques pour ne pas payer le prix d’un sous-investissement à long terme.
3. Devenir un « Intelligence Integrator » pour les décideurs
Lors d’un échange exclusif avec Sean Downey, président de Google Amérique, ce dernier a partagé les questions qui brûlent les lèvres des chefs de direction (CEO, CMO, CFO) qu’il rencontre au quotidien : « Comment puis-je réinitialiser mon entreprise avec l’IA en tête ? » ou « Comment mon agence peut-elle m’aider à me transformer ? »
Les dirigeants cherchent des partenaires capables de « connecter les points » (connect the dots). C’est ici que réside la plus grande opportunité pour les agences modernes : devenir des « Intelligence Integrators ». Notre rôle est de connecter les flux de données et de les utiliser intelligemment pour générer :
- Pour les CFO : une hausse d’efficacité ciblée à 20 % afin d’optimiser les coûts opérationnels.
- Pour les CMO : des expériences client mieux intégrées, fluides et mémorables, tout en renforçant l’équité de la marque (The Brand), qui reste plus importante que jamais.
4. L’évolution du Search et la révolution créative de Gemini
Le volet technique de la conférence a mis en lumière des nouveautés majeures issues de Google Marketing Live, incluant le déploiement de Meridian Studio et pas moins de 63 mises à jour de produits.
Deux éléments clés retiennent particulièrement notre attention :
- La fin du mot-clé, place au contexte : la recherche en ligne n’est plus une affaire de requêtes froides, elle est plutôt devenue contextuelle et conversationnelle. L’IA élargit le volume de recherche (le mois de juin a d’ailleurs été le plus grand mois de l’histoire du Search).
- « L’avantage Gemini » pour la création : de nombreuses agences médias recrutent massivement des talents pour opérer des plateformes de génération d’éléments graphiques et de matériel publicitaire automatisées (comme Asset Studio). L’IA permet désormais de générer et de décliner des formats publicitaires performants à vitesse grand V. Sans remplacer l’étincelle des agences créatives, cette agilité technologique permet de s’assurer que les campagnes disposent instantanément de tous les formats requis pour performer.
Ce qu’on en retient pour Espace M
Ce passage au Google Change Makers confirme la justesse du plan stratégique que nous déployons à l’interne, au bénéfice de nos clients. Pour continuer de maximiser les résultats d’affaires de ceux-ci, notre agence accélère son virage vers l’intégration des données, l’exploitation de l’IA générative pour la déclinaison des visuels et formats de performance, et le repositionnement de nos services d’accompagnement d’affaires.
Le futur du marketing n’attend pas, et nous sommes prêts à le bâtir aux côtés de nos clients.
